位置:主页 > 社区 >
腾讯广告:走向交易深海
发布日期:2021-06-16 10:31   来源:未知   阅读:

  2020年,在多重因素交织下,企业主对广告、营销的要求愈发严苛。一方面“急功近利”,希望广告投放能尽快带来实实在在的销量。另一方面,又“高瞻远瞩”,不仅当前销量好,还要能跟上数字化大趋势,实现未来的持续增长。

  有人说广告是国民经济的晴雨表。确实,广告自带“春江水暖鸭先知”属性,最先感知企业及市场的变化。很多企业的数字化转型,数字化生意也是从数字营销开始的。

  2020年,在多重因素交织下,企业主对广告、营销的要求愈发严苛。一方面“急功近利”,希望广告投放能尽快带来实实在在的销量。另一方面,又“高瞻远瞩”,不仅当前销量好,还要能跟上数字化大趋势,实现未来的持续增长。

  辩证法告诉我们,世界上任何事物都是矛盾的统一体。企业主看似矛盾的两种需求,却也是统一的。而两者的交叉点正是数字营销,它能“一箭双雕”,解决企业这两个层次的生意需求。

  提到腾讯,首先想到的就是社交场。不论是月活6.47亿的QQ,还是合并月活跃用户达12.061亿的微信及WeChat,都在彰显腾讯连接人与人的能力。对于社交场的价值,人们则很容易联想到网络外部性,以及由此带来的竞争壁垒。

  但实际上,社交场的价值远远不止于此。当面临流量红利消逝与疫情黑天鹅双重挑战,数字营销与私域流量方兴未艾的时候,社交场新的价值正在凸显。

  第一个新价值是交易。企业投放广告的最终目的是带来销量,即广告是手段,交易是目的。尤其在后疫情时代,企业生意更难做,预算更谨慎的背景下,更希望广告能带来成交。用腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾的话说就是:“客户对于互联网广告,向销售、向交易更加靠近,提出了更高的要求。”

  在这种形势下,腾讯社交场A面的背后,一个交易场B面正在浮现。有一组数据可以说明这个交易场的规模:2019年,腾讯小程序完成交易额超过8000亿,这个数据仅比拼多多少2000亿,而且小程序交易还在保持高速增长。

  9月9日,2020腾讯数字生态大会上,微信团队发布了最新数据:截至今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。

  如果把小程序看做电商平台,以GMV来算,它已成为仅次于阿里、京东及拼多多的电商第四级。当然,这个比喻不准确,但的确反映了腾讯生态蕴藏的巨大交易价值。

  其实,从社交场到交易场背后的逻辑也很容易理解。人是所有生意的本源,有人就一定有生意。而且,微信支付早已成为人们日常生活的一部分,从国际大牌到街边小店,每天有10亿笔交易在微信支付完成,这个高频的交易场景加上超过12亿的月活人群,必定是个做生意的好地方。

  第二个新价值是效果衡量的创新。对于企业来说,广告投放效果立竿见影是最理想的状态,然而在现实的生意里,消费者决策不一定马上完成,企业投了广告,会有用户立刻下单,但更多的用户可能是添加了公众号、加了导购或者提供了销售线索。这些行为当下不会体现为业绩,但未来都有可能转化为消费。

  而这些潜在交易机会,同样是可评估、可归因的。如果只着眼于当下的短期ROI进行营销布局,可能会低估了这条链路带来的生意价值,并影响营销决策的科学性。

  针对这种情况,腾讯广告推出了多级ROI评估体系。这个体系包含短效ROI,即考量用户在触达影响后当天、15日和90日内产生的销售转化数据,也包括把用户全生命周期及用户裂变考量进去的长效ROI。分级的ROI体系可以让企业看到广告所带来的多平台转化的短期效果,还能看到社交裂变、用户长生命周期转化的长期效果。

  当天ROI好理解,看的是广告直接带来的交易额与投放额之比;15天ROI、90天ROI看的是用户看到广告后15天、90天内产生的消费行为。这就解决了用户关注企业公众号之后,10天、20天后看到公众号一篇推文所产生的交易行为,无法衡量的问题。腾讯广告可以帮企业对较长一段时间内的用户行为归因,从而更科学地衡量投放行为。

  尤其值得关注的是长效ROI,引入了ILTV和TLTV的概念。它们可以衡量用户转发分享、社交裂变等行为背后的广告价值。ILTV是指一个消费者,看到企业广告并加粉(关注公众号等)后,在一年时间里购买的该商品的总额。而TLTV则是由一个广告触达的用户所带来的所有裂变用户的总计商品交易额。

  在大多数企业借助微信、企业微信长期经营私域流量时,这两个衡量指标,能让企业发现社交广告的价值,也能让企业沉下心来,做品牌资产沉淀、做长期用户运营,形成品牌增长的长效价值。

  品效合一一直是企业主的追求。在大多数人的认识里,打广告就是打品牌,追求效果就得在电商渠道卖货。这两年,广告与电商的界限越来越模糊。

  比如,阿里既是电商平台,也是广告平台,旗下阿里巴巴就是广告界的巨无霸。而腾讯也是如此,只不过路径与之相反,从广告平台起步,正在向交易无限靠近。

  一是纵向延伸,从中游的广告场景进入上游企业商品管理甚至是供应链。在交易中,人、货是两端。腾讯懂人不用多说,懂货的能力正在极速增强。

  基于庞大的生态数据支撑,腾讯广告不仅积累了对人的理解,更积累了对商品的理解能力,构建了腾讯商品库,整合腾讯生态内所有平台的内容、广告及交易等场景中出现的商品数据,形成了庞大的商品SPU库、SKU库。

  基于此,腾讯广告利用智能算法,帮助广告主更好地连接货与人。这样带来的好处是显而易见的。

  最容易做也比较常规的是,商品广告的使用。其核心理念就是让正确的商品去匹配正确的消费者,实现人货匹配,以提高点击率和转化率。换言之,就是高效、低成本的将商品铺设到最有可能购买它们的用户面前。

  接下来做的第二件事有难度也更有意思,即影响产品研发,推动柔性供应链。以代餐奶昔为例,其目标用户是25至35岁的一线城市女性白领,基于商品库逻辑,从人群定位、趋势预测和触点场景等多个维度,发现拿铁咖啡、草莓和伯爵奶茶是她们的兴趣偏好。

  基于这样的判断,一方面,在广告投放的“选品”维度,会建议选择经典原味和草莓口味的现有商品,进行择优投放;另一方面,在产品“选品”维度,驱动品牌主对于现有口味进行升级和开发新口味,如推出拿铁咖啡口味或推出网红奶茶联名款。

  二是横向覆盖营销全链路。面对企业数字营销的需求,腾讯广告并没有把数字化停留在营销层面,而是希望以营销为切入点,最终推动企业整体经营的数字化。它的策略是“以人为核心,以交易为目标”,助力品商交易实现全链路数字化升级。

  具体步骤如下,第一步是触达提效,以大数据、智能算法和商品库等提高广告精准触达;第二步是交易连接,以公众号、企业微信及小程序等为企业带来多种交易路径;第三步是企业数字化,包括于基础层的云服务、产品维度的柔性供应链和增长维度的用户运营等等。这三步涵盖了企业内部经营管理的数字化、产品研发生产的数字化,以及面向市场的营销数字化,构成了一个经营闭环。

  在营销全链路数字化的过程中,重点要说的是私域流量的问题。私域流量已经成为当下企业主最重要的资产之一。

  线下零售时代,用户至品牌门店购物,个人资料、信息都留给品牌方,如今电子商务盛行,品牌与用户之间隔了个电商平台。借助电商渠道,品牌商销量大涨,但一直存在一个隐忧,购物的消费者到底是电商平台的用户还是品牌的用户?

  于是,我们看到最近两年的“618”、“双11”等电商大促期间,各大品牌旗舰店开始以额外的奖励来刺激用户转化为店铺会员,成为品牌自己的资产。

  在这方面,腾讯可以让客户更加放心。腾讯公司副总裁栾娜提出了一个新概念——私域产权,来跟一般平台的私域流量区隔。她以租房、买房来形容私域流量与私域产权的区别,“有一种拎包入住的私域流量,看起来很容易,但是做得越好,危机感就越强。就跟租房一样,里面家具装修都特好,你住得特别舒服,但是一旦住好了以后,对不起房租涨价了,或者转租给出价更高的租客,面临这样的危险。”

  她认为,微信、企业微信,包括小程序给品牌提供的是一种私域产权。“产权是什么概念?就是虽说自己买一栋房子很麻烦,但是这个房子是你的,谁也拿不走,没有坑位费,没有佣金,永远是你自己做闭环的流量运营、用户运营。你在自主搭建小程序的时候会有点难度,但一旦做成了,就会真正获得流量沉淀、用户沉淀。”

  私域产权的价值有多大?可以从商业模式的变迁中找到答案。近两年,欧美兴起一股DTC(直面消费者)风潮,这种商业模式强调基于消费者数据分析开发产品,自建互联网销售渠道(多为官网)直接卖产品给用户,尽可能减少不必要的支出,尤其广告推广预算,以带来超出用户预期的体验。

  2018年在美国就已经有超过400家DTC创业公司,融资超过30亿美元。在中国,DTC品牌2020年上半年密集爆发,在并非热门的消费品赛道,今年1到6月,投融资已达42起,融资规模超过42.5亿元,其中大多数是DTC品牌。

  DTC品牌的兴起有多重原因,包括渠道成本高企、便捷的数字化基础设施(支付、大数据分析等)以及新兴消费群体崛起(去除品牌溢价)等等。宝洁、联合利华等大品牌都在推动DTC品牌建设,可以说DTC代表了未来生意的一个趋势,也必将重塑品牌与用户的连接,压缩传统的营销环节。

  鉴于国内无通过品牌官网直销的传统,而电商渠道的成本又越来越高,于是能自己掌控的“流量产权”将成为DTC品牌的首选。这便是腾讯未来进一步做大交易场,推动更多企业数字化的一大机遇。

  上世纪90年代,是电视广告的辉煌期。秦池、孔府宴等标王,“开进央视一辆奥拓,开出一辆奥迪”。如今这种神奇的广告魔力已不复存在。当然,这本身就是一种不理性的操作,当企业自身身板不够结实,靠狂吃补药,最终一定是吃不消、身体垮掉。

  而数字营销更像是一剂温和的良药,慢慢流进企业肌体。尤其是腾讯广告提出的全链路数字化,不仅是获客、销售环节的数字化,李现再登热搜QQ手游名人赛上打王者孤影这小眼神甜!还致力于推动内部管理、经营决策的数字化,实现数字营销与企业数字化的一同进化。这是一种健康的方式,带来的查澳门六合天天彩现场直播

感谢阅读,欢迎再来!